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電視置入：型式、效果與倫理

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內容簡介
置入的運用，業界行之多年；置入的規範，尚有吵嚷並無共識，產官學各有立場，產業有經營現實的困難，學界有道德理想的堅持，政府單位如國家通訊傳播委員會，則必須在現實與理想間有所斟酌，本書係考量電視與廣告產業經營，在媒體「公共價值」的基礎下，第一本討論媒體置入的著作。

本書內容
【第一章】討論置入行銷的意義與回顧電視置入的歷史
【第二章】以新聞、談話性節目、戲劇分析電視置入的型式
【第三章】以內容分析、FGD、閱聽人調查討論電視置入的效果
【第四章】論述與電視置入有關的法規與倫理
【第五章】思考電視數位化後對廣告的影響，並依新聞專業意理理想，對置入規範提出建議

　　包含傳播學者在內，許多人對「電視置入」期期以為不可，也有人視之為毒蛇猛獸，但電視置入逐漸襲奪30秒廣告，則是必然的趨勢。
　　「置入」興起的原因有三，首先是電視數位化後，頻道大增，觀眾選擇增加，廣告時間容易轉台，30秒廣告露出機會大減；其次是30秒廣告的說服功能已被「識破」，以往電視廣告被稱為隱藏的說服者，但經過半世紀的觀看經驗，觀眾已經變精了，知道廣告只是「拿錢辦事」，未必確有其事，30秒廣告的說服力越來越低；第三，在全球化策略下，跨國公司為塑造品牌價值，因此和消費者的溝通是全面性的，廣告只是其中之一，而非全部。
　　30秒廣告價值銳減，「電視置入」將是改變型態之一，本書──
　　◎以媒體「公共價值」與專業意理為討論基礎。
　　◎著重案例解說，理論與實務相互印證。
　　◎圖表整合，資料比對更清晰易懂。
　　◎因應電視數位化，有助於釐清未來廣告與電視產業經營策略與方向。

本書特點

　　近年來，市場的飽和、國外競爭者湧現、科技的推陳出新，促使產品加速淘汰、消費者更加善變等因素，使得企業、機關、單位都必須利用有效的媒體行銷策略才能重建競爭優勢。

　　一眼即知的電視廣告可明顯看出企業銷售產品或打造形象、宣傳政策的意圖與目的，透過電視節目或新聞的包裝，可以讓觀眾在不知不覺中接收到行銷欲傳遞的商品訊息及形象、政策的傳布。

　　《電視置入：型式、效果與倫理》作者鄭自隆為政治大學廣告系教授、廣電基金會董事長，在學術及實務領域均為重要的學者專家。

　　鄭自隆教授針對目前熱門的電視置入性行銷有精闢獨到的研究與理論見解。電視置入性行銷(Placement Marketing on TV)是指刻意將行銷事物以巧妙的手法置入電視媒體，以期藉由電視媒體的曝光率來達成廣告效果。行銷事物和電視媒體不一定相關，一般閱聽者也不一定能察覺其為一種行銷手段。
目錄
序言　替代與襲奪：電視置入的興起

第一章　導論
第一節　意義
第二節　電視「置入」

第二章　型式
第一節　置入型式
第二節　研究案例：新聞策劃報導
第三節　研究個案：談話性節目專輯置入
第四節　研究個案：戲劇節目置入

第三章　效果
第一節　置入效果
第二節　研究個案：新聞結構內容分析
第三節　研究個案：閱聽人焦點團體討論
第四節　研究案例：閱聽人調查

第四章　法規與倫理
第一節　法規
第二節　媒體「公共價值」
第三節　研究案例：「避免『新聞廣告化』認定標準」之建構

第五章　結論
第一節　電視數位化的影響
第二節　規範建議
參考書目
作者簡介
鄭自隆

國立政治大學傳播學院廣告學系專任教授
中華電視公司董事（2004-2006）
財團法人廣播電視事業發展基金（廣電基金）董事長（2005-）
行政院有線廣播電視審議委員會委員（2007-）
國家通訊傳播委員會電視節目與廣告諮詢委員會委員（2007-）
《中華民國廣告年鑑》總編輯（1995-）

著作
1992《競選文宣策略－廣告、傳播與政治行銷》，台北：遠流。
1995《競選廣告－理論、策略、研究案例》，台北：正中。
1997《企業公共關係，台北：國立空中大學。
1998《廣告學》，台北：國立空中大學。
2001《廣告管理》，台北：國立空中大學。
2004《競選傳播與台灣社會》，台北：揚智。
2005《文化行銷》，台北：國立空中大學。
2006《各國傳播媒體自律規範》，台北：行政院新聞局。
2007《打造「台灣」品牌》，台北：國立編譯館∕揚智。
2008《廣告與台灣社會變遷》，台北：華泰。
2008《電視置入：型式、效果與倫理》，台北：正中。

商品規格

作者：鄭自隆
出版社：正中書局
出版日期：2008/08/15
ISBN：9789570918106
裝訂方式：左翻平裝
呎吋開本：18開
頁數：272
內文印刷：單色

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